Мнения, выраженные участниками-предпринимателями, являются их собственными.
Зачем рисковать подорвать доверие клиентов ради нескольких долларов? Это рискованная игра с высокими ставками, которая отравляет бизнес-среду, поскольку компании все чаще вводят комиссию за возврат. Стремясь обуздать растущую проблему возврата продукции, компании непреднамеренно оказались на минном поле лояльности. Эта тенденция, широко распространенная, но спорная, требует тщательного изучения через призму поведенческой науки, чтобы понять ее долгосрочные последствия.
Итак, вот в чем загадка: предприятия теряют деньги на возвращенных товарах. Логистическая компания Happy Returns опубликовала исследование, которое показало, что 81% ритейлеров ввели ту или иную форму комиссии за возврат только за последний год. На первый взгляд взимание платы за возврат кажется логичным шагом. Это шаг, направленный на предотвращение необоснованных доходов, и, по мнению многих компаний, он работает.
Amazon, H&M и Zara, гиганты розничной торговли в своих секторах, входят в число многих, кто начал взимать комиссию за возврат и продвигать возврат в магазине. Amazon взимает комиссию в размере 1 доллара США за возврат товара через United Parcel Service, а H&M взимает 5,99 доллара США за возврат товара через Почтовую службу США. Zara берет скидку 3,95 доллара США за возврат по почте.
Связанный: Amazon теперь взимает комиссию за возврат некоторых товаров в магазины UPS
С одной стороны, эти сборы скромны, но они достаточно значительны, чтобы испортить процесс совершения покупок. Потребители сообразительны; они рассчитывают всю стоимость покупок, включая хлопоты и расходы, связанные с потенциальной прибылью. Happy Returns также обнаружила, что около трети опрошенных компаний потеряли клиентов из-за новых комиссий. Согласно их опросу, более 80% потребителей проверяют политику возврата розничных продавцов перед тем, как совершить покупку у розничного продавца в первый раз, а 55% опрошенных потребителей бросили корзину покупок, если политика возврата была им неудобна.
Blue Yonder, поставщик программного обеспечения для цепочки поставок, дополнительно подтверждает это в другом опросе, показывая, что 59% потребителей удерживаются от совершения покупки, если они сталкиваются с более жесткой политикой возврата. Таким образом, хотя вы можете остановить кровотечение в краткосрочной перспективе, взимая комиссию за возврат, вы создаете менее гостеприимную среду для покупок, которая отпугивает клиентов в долгосрочной перспективе.
Сложности когнитивных искажений при принятии решений о возвратной плате
Хотя финансовые показатели и логистика часто доминируют в корпоративных решениях о сборах за возврат, когнитивные предубеждения играют в этом сложном уравнении недооцененную, но влиятельную роль. Признание этих предубеждений не только проливает свет на то, почему предприятия могут выбирать такие сборы, но также дает представление о том, как этот выбор может отрицательно повлиять на поведение клиентов.
Во-первых, рассмотрим когнитивную предвзятость гиперболического дисконтирования. Эта предвзятость объясняет нашу естественную склонность предпочитать немедленное вознаграждение будущим выгодам. Когда бизнес сталкивается с дорогостоящей логистикой управления возвратами, немедленное облегчение, обеспечиваемое введением платы за возврат, может быть чрезвычайно заманчивым. Это быстрое решение, которое дает немедленные результаты, тем самым удовлетворяя акционеров и, по-видимому, усложняя ненадежный процесс цепочки поставок. Однако, уделяя столь пристальное внимание тому, что происходит здесь и сейчас, компании часто упускают из виду долгосрочные последствия — постепенное снижение лояльности клиентов.
Далее давайте углубимся в пробел в эмпатии. Это когнитивное искажение относится к трудности понимания и прогнозирования эмоциональных состояний нас самих и других в ситуациях, отличных от настоящей. Когда члены совета директоров обсуждают введение платы за возврат, им может быть сложно полностью осознать эмоциональные потери, которые такая плата наносит потребителям. Лица, принимающие решения, часто заключенные в корпоративные пузыри, могут не осознавать, что для многих потребителей плата является не только экономическими, но и эмоциональными издержками. Это похоже на предательство, нарушение молчаливого доверия между потребителем и брендом.
Наконец, мы должны обсудить эффект якоря, когда мы привыкаем к определенному якорю и чувствуем, что это нормальное и подходящее состояние. За годы многие потребители привыкли к политике возврата без комиссии, рассматривая ее почти как стандарт розничной торговли. Когда они внезапно сталкиваются с комиссией за возврат, даже, казалось бы, номинальной, их реакция может варьироваться от удивления до предательства. Этот эффект привязки — когда покупатели мысленно привязывают свой опыт покупок к отсутствию комиссий за возврат — означает, что введение таких комиссий создает когнитивный диссонанс и негативную эмоциональную реакцию.
Такая форма привязки к клиенту может иметь серьезные последствия. Мало того, что эти клиенты, скорее всего, пересмотрят свои будущие покупки, их общее восприятие бренда также может измениться в негативную сторону. Они могут даже стать ярыми критиками, делясь своим недовольством в обзорах или социальных сетях, тем самым оказывая влияние на потенциальных клиентов. Бренды должны осознать, что они не просто вводят новую плату; они отклоняются от ожиданий потребителей, которые уже давно основаны на бесплатном опыте. Этот поворот может создать колебания, которые выходят далеко за рамки одной транзакции, подрывая с таким трудом завоеванную лояльность клиентов и влияя на долгосрочную прибыльность.
Потратив время на понимание этих когнитивных искажений, компании могут вооружиться детальной информацией, необходимой для принятия более эффективных решений о введении комиссий за возврат. Это служит напоминанием о том, что к принятию решений, особенно по вопросам, которые влияют на доверие и долгосрочную лояльность клиентов, никогда не следует относиться легкомысленно или принимать в когнитивном вакууме.
Связанный: Хотите вернуть одежду? В этом магазине быстрой модной одежды это будет стоить вам
Аргументы в пользу снижения платы за возврат
По аналогии рассмотрим Southwest Airlines. Я люблю летать с ними. Возможно, я раскрываю свой возраст, но я начал летать, когда авиакомпании не взимали плату за проверку багажа менее чем за два багажа. Когда другие авиакомпании начали взимать комиссию, я почувствовал реальное нежелание летать с ними. Я старался летать Southwest везде, где она летала, даже не проверяя другие авиакомпании, если у меня был достойный вариант с Southwest. И я не одинок. Многие путешественники, такие как я, привыкли к отсутствию платы за проверку багажа и даже не рассматривают возможность использования других авиакомпаний, если Southwest летает в желаемый пункт назначения. Иногда они — и я — в конечном итоге платим больше за билет Southwest, но отсутствие платы за багаж и дополнительный уровень доверия имеют решающее значение. Southwest является ярким примером того, как компания может получить выгоду, не обманывая своих клиентов.
Итак, что же делать перспективному ритейлеру? В мире, где лояльность к бренду является золотым билетом, подумайте о том, чтобы идти зигзагом, в то время как другие идут зигзагом. Вместо того чтобы рассчитывать на немедленную выгоду от комиссий за возврат, инвестируйте в улучшение общего качества обслуживания клиентов. При этом вы не просто удерживаете клиента на одну транзакцию; вы сохраняете их на всю жизнь. Поймите, что предприятия не просто продают продукты; они продают впечатления. И вы украдете клиентов, разозленных амазонками всего мира, которые выставляют им пятак и десять центов из-за комиссий за возврат.
Заключение
В неустанной гонке за максимизацией немедленной прибыли компании, взимающие комиссию за возврат, рискуют долгосрочной лояльностью, краеугольным камнем устойчивого бизнеса. Хотя первоначальные цифры могут показаться благоприятными, они маскируют скрытое недовольство потребителей, которое в конечном итоге может перерасти в полноценную негативную реакцию. В условиях нестабильных настроений потребителей вопрос, который предприятия должны задать себе, прост: стоит ли немедленная денежная выгода от взимания комиссий за возврат необратимого ущерба лояльности клиентов? У Southwest Airlines уже есть ответ. Какой твой?
