Люди часто говорят, что хотят позитивных новостей, но редко их читают. Шон Девлин хотел знать: почему?
«В ходе нашего первоначального исследования рынка мы заметили, что 81% людей не знакомы ни с одной позитивной новостной платформой», — говорит он.
Другие пытались создать бренды позитивных новостей, но с ограниченным успехом. Актер Джон Красински запустил популярный, но недолговечный сериал на YouTube под названием «Некоторые хорошие новости». Но многие попытки потерпели неудачу — как, например, местная газета, которая однажды посвятила день только позитивные новости, а читательская аудитория упала на 66%.
У Девлина есть опыт создания информационных бюллетеней, и он хотел посмотреть, сможет ли он взломать код. И, похоже, он это сделал: его информационный бюллетень Nice News сейчас имеет 450 000 подписчиков и строит здоровый бизнес на основе приятных историй.
Как он это сделал? Я обсуждаю это с ним в своем подкасте «Решение проблем», который вы можете послушать здесь:
1. Проведите исследование
Девлин раньше работал в компании Optimism, ранее называвшейся Inboxlab, которая является инкубатором концепций, связанных с электронной почтой. (Теперь Optimism является единственным инвестором и основным акционером Nice News.) Именно здесь Девлин осознал важность исследований: вы не просто запускаете что-то и надеетесь на лучшее — вместо этого вы понимаете рынок и аудиторию, а затем проводите постоянные тесты.
Прежде чем запустить Nice News, Девлин пытался понять, почему позитивные новости не пользуются большей популярностью.
«Желание есть, но достаточно ли хороших новостей, чтобы мы могли их курировать?» он задавался вопросом. «Чувствуют ли люди необходимость заниматься этим ежедневно? Что люди хотят видеть в своем почтовом ящике и как мы можем сделать это интересным, актуальным и приятным для людей?»
Чтобы ответить на эти вопросы, он запустил Nice News и экспериментировал с различным контентом и форматами. Информационный бюллетень намеренно широк: в каждом выпуске публикуется целый ряд позитивных историй со всего мира — от научных открытий до приятных местных новостей.
К его удивлению, ни одна тема не была более популярной, чем другая.
«Люди читают всю электронную почту и интересуются тем, что для них наиболее актуально и интересно, и это меняется каждый день», — говорит он.
Он также узнал, что потребители позитивных новостей склонны отдавать предпочтение женщинам и немного старше. Все эти идеи помогли ему усовершенствовать продукт.
2. Развивайтесь умно, а не широко
Чтобы расти, Nice News делает многое из того, что он называет «перекрестным опылением» — сотрудничает с другими информационными бюллетенями для перекрестного продвижения друг друга, а иногда даже рассылает специальные кампании по электронной почте целевым группам пользователей.
(Я могу подтвердить силу этого: Девлин разместил аннотацию о моем информационном бюллетене в Nice News, и в тот день у меня появилось 2000 новых подписчиков.)
Он также использует розыгрыши подарков, что является своего рода рекламным конкурсом: люди участвуют, чтобы выиграть приз, и когда они это делают, они автоматически подписываются на информационный бюллетень.
Не все в индустрии информационных бюллетеней любят подарки. Некоторые говорят, что это привлекает незаинтересованных читателей — потому что люди подписываются, чтобы выиграть приз, а не потому, что их волнует информационный бюллетень. Тогда эти люди с большей вероятностью не откроют информационные бюллетени или немедленно откажутся от подписки.
«Это немного неправильно понято», — говорит Девлин. Розыгрыш должен быть нацелен на идеальную аудиторию вашего информационного бюллетеня, а это означает, что приз вашего подарка и маркетинговые усилия должны быть согласованы. Nice News использует партнерскую маркетинговую компанию DojoMojo, которая помогает во всем этом.
«Например, приз может быть сосредоточен на здоровье», — говорит Девлин. «Это может быть оздоровительный отдых. Таким образом, они заинтересованы в самой премии, которая затем согласуется с Nice News, потому что мы также размещаем контент, посвященный здоровью и благополучию».
3. Создайте систему (и команду для ее выполнения)
Несмотря на то, что «Хорошие новости» приносят хорошие новости, Девлин понял, что этого будет недостаточно. Оно также должно было быть удивительным и уникальным — быть чем-то большим, чем просто повторением того, что читатели случайно увидели в Интернете.
«Мы осознали важность курирования и старались раскрыть эти действительно актуальные и важные истории», — говорит Девлин.
Так как же разобраться в мире сложных новостей и найти самые удивительные и прекрасные жемчужины?
Он нанял небольшую команду штатных писателей и редакторов во главе с бывшим Люди редактор журнала, который просматривает новости, решает, что опубликовать, и пишет короткие аннотации о каждой.
Но он также собрал группу из тех, кого он называет «кураторами-фрилансерами» — людей, которые просматривают более 100 источников новостей в поисках историй, подходящих для Nice News. Они базируются на Филиппинах, а это значит, что они могут заниматься поиском в те часы, когда его американская команда спит, что дает его сотрудникам массу возможностей для проверки в начале рабочего дня.
В результате всего этого Nice News создает благотворный цикл: ориентируясь на пользователей, которые с наибольшей вероятностью отреагируют на позитивные новости, а затем рассказывая истории, которые они не увидят где-либо еще, информационный бюллетень стимулирует большую вовлеченность, а также мечту о любой создатель новостной рассылки — органический рост.
«В конечном счете, большая часть контента, который мы показываем, эмоциональна», — говорит Девлин. «Это до глубины души объединяет нашу аудиторию, и в результате они чувствуют себя обязанными поделиться этим с членами своей семьи, своего сообщества».
