Что вы продаете? Как вы его продаете? Почему кто-то захочет купить у вас? Где они могут найти ваш продукт или услуги? В конце концов, даже самое великое изобретение не приведет к успешному бизнесу, если люди не будут знать, где его найти. Когда-то самым важным аспектом маркетинга для обычного бизнеса было местоположение, местоположение и еще раз местоположение — и в значительной степени так оно и есть до сих пор. Но сегодня в виртуальном мире, которым является Интернет, местоположение могут заменить Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube и TikTok.
Ваш маркетинговый план основан на знании вашего целевого рынка и обеспечении того, чтобы эти клиенты знали, где они могут вас найти. Однако, прежде чем вы сможете начать обращаться к своей публике, вам необходимо иметь маркетинговую стратегию, которая определяет, что вы продаете, по какой цене, откуда и как вы собираетесь распространять информацию. Для упрощения вы можете использовать четыре компонента маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. В этой статье мы рассмотрим первые два Ps.
Определение вашего продукта
Продукт, первый из четырех P, относится к характеристикам и преимуществам того, что вы продаете (как обычно, мы используем этот термин как сокращение для продуктов и услуг). У многих современных маркетологов есть проблемы с буквой «П», поскольку она не относится к обслуживанию клиентов, которое является важной частью набора функций и преимуществ, которые вы предлагаете клиентам. Однако обновить продукт довольно легко, просто переопределив его, включив в него все предлагаемые услуги.
В разделе продуктов необходимо решить ряд проблем. Сначала вам нужно отделить основной продукт от реального продукта. Что это значит? Базовым продуктом является номинальный продукт. Допустим, вы продаете снежные шишки. Снежный конус — ваш основной продукт. Но ваш реальный продукт включает в себя салфетки, зону отдыха с кондиционером, парковочные места для клиентов и так далее. Точно так же магазин электроники номинально продает компьютеры, планшеты и устройства, но он также предоставляет экспертные консультации продавцов, отдел обслуживания клиентов, возможности сравнения магазинов, программного обеспечения и так далее.
Важно понимать, что основной продукт — это не конец истории. Иногда добавленные к нему вещи более ценны, чем сам основной продукт. Это не обязательно плохо, но непонимание этого может привести к неприятностям.
Определение вашего клиента
Продавать подросткам отличные игрушки для пятилетних детей не получится, равно как и продавать круизы для одиноких семейным парам или молочные коктейли людям с непереносимостью лактозы. Хотя вы, возможно, не сможете определить всех, кто является вероятным клиентом, вам необходимо знать свою целевую аудиторию и знать ее хорошо.
Вам нужно говорить о своем идеальном клиенте так, как если бы он или она были кем-то, кого вы очень хорошо знаете. Например, ей или ему от двадцати пяти до двадцати девяти лет, он зарабатывает x сумму денег, еще не имеет детей и имеет высшее образование.
Новый итальянский ресторан может сказать, что он предназначен для семей с ограниченным бюджетом, живущих в радиусе пяти миль от его местоположения. Он мог бы привести данные Бюро переписи населения, показывающие, что в его зоне обслуживания проживает 12 385 таких семей. Еще лучше, если бы были приведены статистические данные Национальной ассоциации ресторанов о том, сколько семей нужно, чтобы поддержать новый итальянский ресторан.
Производитель велосипедных сидений мог бы определить свой рынок как обычных велосипедистов среднего возраста, которым традиционные велосипедные сиденья кажутся неудобными. Он может ссылаться на исследования Американского колледжа спортивной медицины, в которых говорится, что боль в ягодицах из-за неудобных сидений является основной жалобой велосипедистов-любителей.
Если возможно, важно оценить размер вашего рынка. Если вы сможете указать, что в Соединенных Штатах более шести миллионов больных инсулинозависимым диабетом, это укрепит ваши аргументы в пользу нового простого в использовании инъекционного шприца, разработанного вашей компанией.
Помимо полного определения вашего продукта, вам необходимо решить и другие вопросы в своем маркетинговом плане. Например, вам может потребоваться описать процесс, который вы используете для разработки продукта. Расскажите, как вы придумываете идеи, проверяете их, тестируете, создаете прототипы и так далее.
Возможно, вам придется обсудить жизненный цикл продукта, который вы продаете. Это может иметь решающее значение в случае быстро потребляемых продуктов, таких как кукурузные чипсы, и товаров длительного пользования, таких как бытовая техника. Вы можете стабильно продавать покупателям кукурузные чипсы в надежде, что они будут покупать у вас часто, но нет смысла бомбардировать людей предложениями о холодильниках, когда они нужны им только каждые десять или двадцать лет. Понимание жизненного цикла продукта оказывает мощное влияние на ваш маркетинговый план, равно как и знание логических покупательских привычек. Например, один популярный универмаг предлагал ювелирные украшения по схеме «купи один, получи один за полцены». Сделка не вызвала сильного отклика, поскольку большинство людей не покупают дорогие украшения в «оптовых» количествах, а вместо этого применяют индивидуальный подход. Фактически такая акция приводила к удешевлению продукции.
Другие аспекты раздела продуктов могут включать стратегию брендинга, план последующих продуктов или расширение линейки. Учет этих различных точек зрения на продукты при написании этого раздела поможет вам описать свой продукт полно и убедительно.
Универсально неверное предположение
Всегда легко рекламировать что-то, говоря: «Это всем понравится!» Но это поцелуй смерти в маркетинге. Каким бы прекрасным ни был продукт или услуга, ничто не понравится «всем». Следовательно, если вы серьезно настроены на успех своего бизнеса, каждый продукт или услуга должны иметь определенный рынок. Ограничьте свою демографическую группу, правильно позиционируя свой продукт. Это может включать более одного места, например велосипеды, которые могут относиться к категории «велосипеды» или «спортивные товары», но не «везде» или «для всех».
Как устанавливать цены
Одно из наиболее важных решений, которые вам придется принять при составлении бизнес-плана, — это то, какую цену взимать за то, что вы продаете. Ценообразование определяет многие вещи: от размера прибыли на единицу продукции до общего объема продаж. Это влияет на решения в других областях, например, какой уровень обслуживания вы будете предоставлять и сколько вы потратите на маркетинг. Ценообразование должно быть процессом, который вы выполняете одновременно с другими работами, включая оценку объема продаж, определение рыночных тенденций и расчет затрат. Для выбора цены можно использовать два основных метода.
Один из способов — выяснить, сколько вам в целом обходится производство или получение вашего продукта или услуги, а затем добавить соответствующую норму прибыли. Этот метод наценки прост и понятен, и при условии, что вы сможете продать достаточное количество единиц по рекомендованной цене, он гарантирует прибыльную операцию. Он широко используется розничными торговцами. Чтобы эффективно использовать его, вам необходимо знать все свои затраты, а также стандартные наценки, применяемые другими представителями вашей отрасли.
Другой путь, конкурентное ценообразование, больше ориентирован на конкуренцию и клиентов, чем на ваши собственные внутренние процессы. Подход к конкурентному ценообразованию учитывает, сколько взимают ваши конкуренты на рынке, а также то, что клиенты, вероятно, готовы платить, и устанавливает цены соответствующим образом. Второй этап этого процесса сложнее: теперь вам нужно скорректировать свои собственные затраты, чтобы получить прибыль. Конкурентоспособные цены эффективны для поддержания вашей рыночной привлекательности и обеспечения долгой жизни вашего предприятия при условии, что вы сможете продавать свои товары с прибылью.
Ценообразование по своей сути является стратегическим. Вы можете использовать цены для атаки на конкурентов, позиционирования своего бизнеса, тестирования нового рынка и/или защиты ниши. Единственное твердое правило, которому следует следовать при установлении цен: устанавливайте цены осторожно, обдуманно, со знанием дела и с учетом долгосрочных целей. Все остальное — сноски.
Установление ценовых целей
Прежде чем вы сможете выбрать подход к ценообразованию, вам необходимо знать свои цели ценообразования. Ниже приведены вопросы, которые следует задать себе относительно ваших ценовых целей:
- Что важнее: рост продаж или рост прибыли?
- Меня больше интересуют краткосрочные результаты или долгосрочные результаты?
- Пытаюсь ли я стабилизировать рыночные цены или препятствовать их снижению?
- Хочу ли я отпугнуть новых конкурентов или побудить существующих уйти с рынка?
- Пытаюсь ли я быстро занять рыночную позицию или готов строить медленно?
- Есть ли у меня другие заботы, например, увеличение денежного потока или возмещение затрат на разработку продукта?
- Как мое ценовое решение повлияет на мой имидж на рынке? Насколько это соответствует тому образу, который я хочу?
- Какую репутацию я хочу — «продает дешевле и дешевле» или «обеспечивает более качественные товары и/или более персонализированное обслуживание»?
Сначала ответьте на эти вопросы, а затем расставьте их по приоритетности, чтобы решить, какое значение будет иметь каждая цель при определении вашей стратегии ценообразования. Таким образом, когда вы представите свои ценовые цели в своем бизнес-плане, это будет иметь смысл и подкрепляться разумными аргументами, интегрированными с вашими общими бизнес-целями.
Дальнейшие соображения по ценообразованию
Почему устанавливать цену так сложно? Возможно, потому, что никто этого не понимает. Ценообразование – это такое же искусство, как и наука. Цена слишком низкая и вы потеряете деньги. Слишком высокая цена и потеря клиентов. Цена посередине и потеряете позицию. Для большинства владельцев малого бизнеса такая ситуация кажется безвыходной. Не существует механического способа получить правильную цену. Нет короткого пути. Это вопрос вашего исследования, а затем оно часто сводится к методу проб и ошибок.
Малый бизнес просто не может себе позволить конкурировать по цене. Занижение вытесняет малый бизнес из бизнеса, обесценивает его имидж и лишает его возможности обновить свою клиентскую базу. Это гонка ко дну, и она просто не работает.
Всегда найдется кто-то, готовый продать только за счет цены. Иногда ценовая конкуренция исходит от такого гиганта, как Walmart, который закупает в таких огромных количествах, что поставщики сдаются и сокращают свою прибыль до минимума. (Walmart произвела революцию в управлении запасами и их дистрибуции, что позволяет им получать огромную прибыль с небольшой прибылью. Они конкурируют не только по цене.) Иногда конкурентом является новичок, который думает (ошибочно), что лучший способ выйти на рынок — это купить долю рынка с ценой убыточного лидера.
Два основных способа борьбы с ценовой конкуренцией — это соответствовать цене (уступить и наблюдать, как ваша прибыль испаряется) или изменить свое положение, чтобы ценовая конкуренция была косвенной (перепозиционирование).
